Conseils utiles

Comment faire soi-même une étude de marché

Une étude de marché comprend plusieurs étapes principales: déterminer un problème et définir un objectif de recherche, effectuer une recherche préliminaire et formuler des hypothèses, élaborer un plan de recherche (plan, schéma), analyser des données secondaires et collecter des informations primaires, interpréter des données et présenter les résultats de la recherche.

Considérez ces étapes.

1. Définition du problème et établissement d'objectifs

À la première étape de la recherche marketing, il est nécessaire de déterminer le problème de l’entreprise - le client de la recherche marketing. C'est une étape très importante, car un problème bien défini est un problème à moitié résolu. Un problème d’entreprise correctement identifié permet au chercheur de concentrer ses efforts sur les informations nécessaires à la résolution du problème. Un énoncé clair de la question à laquelle la recherche marketing devrait répondre devrait augmenter la rapidité et la précision du processus de recherche.

Il est important de ne pas confondre les symptômes du problème avec le problème lui-même. Les symptômes sont des alarmes qui informent la direction de leur problème. Par exemple, une entreprise est confrontée au fait que sa publicité ne produit pas les résultats escomptés. La raison peut être un groupe cible mal défini, une erreur dans le choix des canaux de communication, dans l’évaluation de la situation concurrentielle.

Le consultant analyste doit analyser la situation du client afin de décrire le problème. Il doit identifier la question principale à laquelle la direction de l'entreprise doit répondre, en choisissant avec succès ses décisions.

Le point de départ logique de l'identification du problème consiste à évaluer le mix marketing de l'entreprise et le marché cible. Il est nécessaire de déterminer les décisions actuelles concernant le complexe marketing et leur adéquation avec l'environnement actuel des activités marketing de l'entreprise.

Peut-être que l'efficacité de la publicité a diminué parce qu'un nouveau concurrent agressif est entré sur le marché. Ensuite, les problèmes de publicité s'estompent et il convient de prêter une attention particulière au problème de l'efficacité du complexe marketing de l'entreprise.

Après avoir défini le problème de l'entreprise, il est nécessaire de formuler l'objectif de la recherche marketing. La recherche marketing devrait aider à résoudre le problème d’une entreprise en répondant à une question clé ou principale de la résolution d’un problème.

L'objectif de l'étude est formulé de manière à ce que ses résultats apportent des réponses à la question clé de la situation problématique. Dans notre exemple, la direction de l'entreprise devrait répondre à la question: "Que devrions-nous faire dans la situation concurrentielle actuelle?"

En conséquence, l’objet de la recherche marketing est d’analyser l’efficacité du complexe marketing de la société et de formuler des recommandations pour son développement. Le but de la recherche marketing détermine la portée du travail proposé et, par conséquent, le coût de la recherche.

2. Réalisation d'une étude préliminaire et formulation d'hypothèses

Une étude préliminaire est nécessaire pour déterminer la cause des problèmes identifiés par l'entreprise. Elle est menée en discutant du problème avec des sources bien informées au sein de l'entreprise et au-delà, ainsi qu'en utilisant d'autres sources d'informations disponibles.

Ainsi, par exemple, une étude préliminaire du problème de l’efficacité du complexe marketing peut commencer par une discussion des problèmes du service des ventes, du service et des responsables de la collaboration avec les clients de la société.

Outre les conversations avec les employés de l'entreprise, une étude préliminaire peut inclure une évaluation des données formelles de l'entreprise. Il peut s’agir d’une analyse des ventes et des bénéfices de la société elle-même, ainsi que des produits concurrents.

Les sources d'informations internes les plus couramment utilisées sont les données sur les ventes, les états financiers et l'analyse des coûts de marketing. L'analyse des données de vente vous permet de brosser un tableau général des performances de l'entreprise et de trouver le fil conducteur permettant de résoudre le problème.

L'analyse des ventes est préparée à partir des comptes de l'entreprise ou d'un système de base de données. Une comparaison des ventes effectives et prévues par territoires, produits, consommateurs et vendeurs est supposée. Une analyse des transactions par méthode de vente (contact personnel, téléphone, Internet), les volumes de vente, les types de consommateurs peut être réalisée. L'analyse des ventes est la source d'informations marketing la moins chère et la plus importante disponible pour une entreprise.

Les données de reporting financier (compte de résultat, bilan, etc.) peuvent être un moyen d'identifier les problèmes financiers qui affectent le marketing. À l'aide d'indices, le chercheur peut comparer les résultats des années en cours et des années précédentes par rapport au niveau de l'industrie. Cette analyse peut indiquer des problèmes possibles, cependant, des causes spécifiques de variation des indicateurs sont identifiées dans une étude plus détaillée.

La troisième source d'information interne est l'analyse des coûts de marketing. Ce sont les coûts de vente, de publicité, de livraison et de stockage. Ils sont nécessaires pour évaluer la rentabilité de clients, territoires et lignes de produits spécifiques. Le plus souvent, les entreprises étudient la répartition de leurs coûts par produit, consommateur et territoire. Les spécialistes du marketing mesurent ensuite la rentabilité de consommateurs et de zones spécifiques en fonction des ventes générées et du coût de production de ces ventes.

À la suite d’une étude préliminaire, des hypothèses peuvent être formulées - une explication préliminaire d’événements ou de situations. Ainsi, par exemple, après avoir étudié la situation de la société, une hypothèse peut être avancée: «le faible niveau des ventes des produits de la société est principalement dû au manque d'intégration d'éléments du marketing-mix».

Toutes les études de marché ne testent pas des hypothèses spécifiques. Cependant, une étude soigneusement conçue peut tirer parti du développement d'hypothèses jusqu'au début de la collecte et du traitement de l'information.

3. Développement d'un plan de recherche

Pour atteindre l'objectif de la recherche marketing, trouver une solution à un problème de marketing ou tester une hypothèse, un modèle de recherche (ou schéma, plan) est développé.

Lors de l'élaboration d'un projet de recherche, les spécialistes du marketing fournissent une étude de suivi sur ce qu'ils avaient l'intention d'étudier. Ce plan comprend un programme d'analyse d'informations secondaires, un système de collecte et de traitement d'informations primaires, d'interprétation et de présentation des données de recherche.

4. Collecte de données: informations secondaires et primaires

En règle générale, la collecte d'informations secondaires sur le sujet de la recherche précède la collecte d'informations primaires. Selon les critères de disponibilité, le coût, la rapidité d'obtention d'informations secondaires présente des avantages par rapport aux informations primaires. Cependant, le caractère incomplet, l'adéquation incomplète aux tâches d'analyse, les données inopportunes constituent un manque d'informations secondaires.

Par exemple, les données de recensement contiennent les caractéristiques démographiques des résidents, mais ne contiennent pas d'informations sur leurs préférences en matière de marque.

La collecte d'informations primaires est généralement plus coûteuse et plus longue, mais permet d'obtenir des informations plus utiles et détaillées. Le choix entre des informations secondaires et primaires est lié au coût et à l'efficacité de ces options. En fait, de nombreux projets de recherche marketing associent des informations secondaires et primaires pour apporter une réponse complète aux questions de marketing.

Décisions de la collecte d'informations primaire

Afin de collecter les informations primaires, un plan d'échantillonnage est en cours d'élaboration - un système de décisions concernant l'unité, la taille et la procédure d'échantillonnage. D'abord, vous devez décider quoi étudier. Supposons que vous souhaitiez mener une enquête auprès des consommateurs. Les spécialistes du marketing tirent généralement des conclusions sur de grands groupes d'objets (consommateurs, entreprises) en étudiant de petits échantillons, ou des échantillons, à partir de la population totale de ces objets. Le groupe entier d'objets (les gens dans ce cas) que les chercheurs veulent étudier s'appelle une population. Par exemple, pour une campagne politique, la population est composée de tous les électeurs. Étudier le marché du yaourt - tous les consommateurs de yaourt.

Puisqu'il est impossible d'interroger tous les consommateurs, seule une partie de tous les consommateurs ou un échantillon reflétant les propriétés de l'ensemble du groupe est sélectionné. Cet échantillon s'appelle échantillonnage. L'échantillon fait partie du groupe d'objets étudié (consommateurs), sélectionné pour des études de marché et représentant l'ensemble du groupe. L’échantillon doit refléter le marché cible, c’est-à-dire présenter ses caractéristiques ou être représentatif.

Le plan d'échantillonnage répond à trois questions:

Tout d’abord, il s’agit d’une unité d’échantillonnage, c’est-à-dire qui doit être interrogée. Le chercheur doit déterminer quelle information est nécessaire et qui l’a probablement. Ainsi, par exemple, si vous devez étudier le comportement des consommateurs de téléphones cellulaires, la question est de savoir qui interroger - étudiants, hommes d’affaires, écoliers, médecins, vendeurs ou tous ces intervenants.

La deuxième question à propos de l'exemple de plan concerne le nombre de personnes à interroger ou la taille de l'échantillon. Les grands échantillons donnent des résultats plus fiables que les petits. Cependant, pour obtenir des résultats fiables, il n'est pas nécessaire d'interroger la plupart des gens dans une population. Un échantillon bien formé de moins de 1% de la population peut souvent donner une bonne fiabilité.

La troisième question concerne le plan d’échantillonnage: comment l’échantillon doit être formé ou la procédure d’échantillonnage (procédure d’échantillonnage). L'échantillon peut être aléatoire, probabiliste (échantillon probabiliste) ou non aléatoire, improbable (échantillon non probabiliste).

L'échantillonnage aléatoire donne à chaque membre de la population, ou population, une chance connue et égale d'être sélectionnée, et l'erreur d'échantillonnage peut être mesurée. Cependant, si l'échantillonnage aléatoire est trop coûteux ou prend trop de temps, un échantillonnage non aléatoire peut être utilisé. Bien que l'erreur d'échantillonnage aléatoire ne puisse être mesurée. La méthode d'échantillonnage dépend des besoins de l'étude. Souvent, les méthodes sont combinées.

Après avoir établi un plan d'échantillonnage, une décision est prise sur les outils de recherche. Les principaux outils sont un questionnaire et des moyens électro-mécaniques.

Le questionnaire est un moyen traditionnel de recueillir des informations primaires: en personne, par téléphone ou via Internet. Il est nécessaire de décider quelles questions poser, dans quel ordre les organiser. Les questions fermées (avec choix) fournissent des réponses faciles à calculer et à interpréter. Les questions ouvertes (avec un formulaire de réponse gratuit) sont plus utiles dans les recherches préliminaires et exploratoires.

La première question de la fiche devrait susciter l’intérêt de l’intimé et la dernière peut être la plus difficile. Outils électromécaniques - scanners, compteurs de pages Web lisent les informations automatiquement.

Les informations collectées doivent être préparées pour une analyse ultérieure. Une recherche des erreurs et leur élimination sont effectuées. Par exemple, les questionnaires avec des réponses manquantes sont soit reconnus comme non valides et ne sont plus utilisés, soit finalisés avec les répondants lors de contacts répétés, si possible.

5. Analyse, interprétation des données et présentation des résultats de recherche

Une fois les erreurs de collecte de données éliminées, les réponses des répondants sont classées et codées, c’est-à-dire qu’un numéro de notation est attribué à chaque option de réponse. Les données sont présentées sous forme de matrice, sont tabulées - ce qui permet le traitement statistique des résultats.

L'analyse statistique vous permet de décrire l'état des réponses (recherche des valeurs moyennes et des écarts des réponses par rapport aux valeurs moyennes), de vérifier la validité des hypothèses, de rechercher les relations entre les variables d'analyse et d'effectuer des prédictions.

L'interprétation des résultats de l'analyse statistique permet de répondre aux principales questions de l'étude. Sur la base des résultats de l'analyse, le chercheur génère des conclusions et formule des recommandations, établit un rapport et le présente au client.

Le client veut souvent s'assurer que les études sont bien effectuées et peut également vouloir obtenir des explications supplémentaires sur les documents du rapport. Le client peut être biaisé par les résultats et voir dans l’étude ce qu’il veut ou est prêt à voir et ne pas voir ce qu’il ne veut pas ou n’est pas prêt à accepter.

Par conséquent, le rapport et la présentation doivent être réalisés de manière parfaite et en même temps être compris par le client, qui peut ne pas être aussi versé dans les statistiques que le chercheur lui-même.

Si le client ne connaît pas la terminologie statistique, il est nécessaire de présenter les résultats dans une langue généralement acceptée. Le responsable clientèle de la recherche et le chercheur doivent travailler ensemble pour interpréter les résultats et partager la responsabilité du processus de recherche et des décisions qui en découlent.

Pour obtenir exactement les informations nécessaires, le responsable de la recherche doit:

- formuler le problème de l'entreprise lors de la préparation de l'étude et créer des conditions propices à la collecte d'informations objectives au sein de l'entreprise,

- examiner l'énoncé du problème posé par le chercheur et avec celui-ci jusqu'à ce qu'un accord soit trouvé concernant les informations à recevoir et leur durée,

- visualisez l'avancement de l'étude et des résultats intermédiaires, et insistez pour une interprétation claire des résultats de l'étude.

3 niveaux de recherche marketing

Sans recherche marketing de la société, nous ne sommes pas en mesure de vendre efficacement nos produits / services, il est donc nécessaire de mener des tests à trois niveaux:

  1. Analyse de l'environnement et des conditions de l'entreprise.
  2. Analyse des éléments du marché.
  3. Analyse des résultats de l'entreprise.

Analyse marketing de l'environnement

Pour la première analyse marketing, vous devez déterminer les conditions de la société et vous devez vous poser les questions suivantes:

  1. Quelle est la capacité d'absorption du produit promu et quel est son marché cible?
  2. Quelles sont les tendances de ce marché et quels facteurs externes les influencent?
  3. Quelle est la part de marché.
  4. Qui sont nos principaux concurrents, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses.
  5. Qui achète principalement nos biens / services (âge, revenus, classes).
  6. Où sont les principaux acheteurs potentiels de nos produits / services?
  7. Combien et à quelle fréquence ils achètent un produit en promotion.
  8. Dans quelle mesure pouvons-nous satisfaire les besoins de nos meilleurs clients.

Analyse marketing des éléments de marché

Pour la seconde analyse marketing par éléments de marché, il convient de répondre aux questions suivantes:

  1. La qualité de nos produits / services répond-elle aux besoins de nos clients?
  2. Vendez-vous au juste prix?
  3. Quel est le coût raisonnable de la distribution des biens.
  4. Coy aura besoin d'un budget pour une agence de publicité afin de promouvoir le produit.
  5. Comment et par quoi je peux être plus attractif par rapport à la concurrence. Application de l'innovation:
  • implémentation possible de solutions innovantes dans les propriétés des produits,
  • l’innovation peut être un facteur de choix attractif et décisif.

Analyse marketing des résultats

La recherche pour la 3ème analyse des résultats des activités marketing de la société comprend:

  1. Les résultats (effets), les ventes (ventes) dans différentes sections - heure, assortiment, lieu, catégories de destinataires sont pris en charge, y compris les raisons de tout changement dans le chiffre d'affaires.
  2. Changement de la part de marché de l'entreprise.
  3. L'image (image) de votre produit et de votre entreprise dans son ensemble aux yeux des consommateurs (dans le contexte de l'image des principaux concurrents).

Pour une petite entreprise et une grande entreprise, effectuer une analyse marketing idéale nécessitera des efforts, des coûts financiers et du temps égaux. Le problème est que ces coûts pour les petites entreprises ne sont le plus souvent pas rationnels. Mais tout complexe peut toujours être décomposé en simple.

La recherche en marketing s'étend d'une petite ville (un village par exemple) à une échelle mondiale. Si les clients sont principalement des citadins, l’étude ne devrait pas prendre beaucoup de temps. Plus le périmètre territorial de l'entreprise est large, plus vous devez consacrer de temps et investir à l'analyse de marketing.

À propos de la situation actuelle du marché - sur les produits, les clients et les concurrents, nous pouvons obtenir de la presse locale, de la littérature sur le thème de l'industrie. Internet est une excellente source d’information. Vous pouvez également vous abonner à des magazines spécialisés dans lesquels vous pouvez trouver des informations sur les derniers produits et les nouvelles tendances.

Nous devons également passer notre temps à participer à des foires et expositions, où nous recevons de nouvelles informations sur le développement de l'industrie et diverses options pour l'application de nouvelles technologies.

Étapes d'analyse de marché importantes

Où commencer l'analyse de marché? Analysez-vous le marché des consommateurs, le marché industriel ou le marché B2B - peu importe. Lors de chaque analyse de marché, le responsable marketing doit compléter de manière séquentielle les 8 étapes suivantes de l’étude de marché:

Étapes d'analyse de marchéDescription de la phase d'étude de marché
Étape 1Définir les objectifs et les objectifs principaux de l'analyse de marché
Étape 2Faire un plan cohérent pour l'analyse marketing du marché
Étape 3Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7Составить сводный отчет по анализу рынка
Étape 8Si nécessaire, préparez une présentation sur l'analyse marketing réalisée du marché

Fig. 1 Etapes de l'analyse marketing et de l'étude de marché

De quelle analyse de marché avez-vous besoin?

Il existe de nombreux types d’analyses marketing et d’études de marché. Avant de commencer l'analyse, déterminez les objectifs de l'étude du marché cible. Que veux-tu savoir exactement?

Sujet d'analyseDescription de l'objectif
Structure de marchéAnalyse de la capacité et des conditions du marché, évaluation des tendances du marché
Produit de la sociétéAnalyse du développement du marché et de la part de marché des biens de la société dans le segment
Segment cibleAnalyse de l'attractivité des segments de marché afin de sélectionner un marché cible
ConsommateurAnalyse de la demande du marché et analyse des besoins clés du marché, étude détaillée du comportement, des exigences du public cible du produit
Les prixAnalyse du positionnement des prix des concurrents, de la structure de prix actuelle de l'industrie
Niches SwobAnalyse des segments de marché afin de rechercher des niches de marché libre et de nouvelles sources de vente
Les concurrentsRéaliser une analyse de marché concurrentielle afin d'analyser les avantages concurrentiels du produit et d'identifier les faiblesses de l'entreprise

Une réponse claire à cette question vous aidera à éviter de traiter des informations inutiles et inutiles. Avec un objectif formulé avec précision, vous pouvez établir correctement un plan d’analyse de marché, choisir la méthode la plus efficace d’étude de marché, utiliser les bons outils d’analyse de marché, réduisant ainsi le coût de la recherche et du traitement de l’information.

Vous avez peut-être besoin d'une analyse stratégique détaillée des conditions et de la dynamique du marché, ou d'une analyse complète du marché concurrentiel, ou peut-être d'un aperçu du comportement des consommateurs sur le marché pour comprendre les niches du marché libre.

Comment déterminer quel type de recherche marketing est nécessaire pour vous? Très facile! Prenez un morceau de papier vierge et écrivez dans une colonne toutes les questions auxquelles vous souhaitez obtenir une réponse. Maintenant, à côté de chaque question, écrivez en quoi ces informations vous aideront à améliorer la compétitivité du produit et à augmenter la rentabilité de l'entreprise.

Fig.2 Définition des tâches d'analyse de marché

Élaborer un plan d'analyse de marché

La liste de questions pour l'analyse de marché est donc prête. Maintenant, il est important d’élaborer correctement un plan d’analyse de marché, qui est une certaine séquence de questions regroupées par sujet.

Les étapes élargies de l'analyse marketing du marché sont les suivantes:

  1. Analyse de la taille, de la dynamique et du potentiel du marché
  2. Etude de marché, segmentation du marché et identification des segments clés
  3. Analyse de marché concurrentielle
  4. Analyse des prix et analyse économique générale du marché
  5. Analyse de la structure de la distribution ou de la distribution des biens sur le marché
  6. Analyse des méthodes de publicité, des méthodes de promotion et de soutien des produits sur le marché
  7. Analyse de la demande, des besoins clés et des caractéristiques du comportement des clients sur le marché
  8. Identification des principales tendances du marché et de la consommation


Fig. 3 Plan d'analyse du marché

La liste de questions ci-dessus est un plan universel pour analyser tout marché de vente. Une analyse de marché détaillée n'est pas souvent nécessaire. C'est assez fondamental et fournira les informations nécessaires pour 2-3 ans de travail.

Bref plan d'analyse de marché

Parfois, des situations se présentent lorsqu'il est nécessaire de préparer une courte section pour un segment quelconque, afin d'évaluer le degré de développement du marché et son état général. Dans ce cas, il n’est pas nécessaire de mener une étude de marché exhaustive et complète sur le marché, mais il suffit d’obtenir des réponses aux questions suivantes:

Étape d'analyseDescription
Étape 1Déterminez la capacité du marché (ou la taille du marché), la dynamique de la croissance du marché et le potentiel de vente.
Étape 2Identifiez les principaux acteurs du marché et effectuez une brève analyse concurrentielle pour chaque acteur (assortiment, prix, communication, points de vente, qualité du produit). Déterminer les avantages concurrentiels des acteurs et le message principal adressé au consommateur du marché, décrire les caractéristiques d’image des acteurs.
Étape 3Analyser le marché et mettre en évidence les principaux segments de produits. Évaluez leur taille, leur dynamique de croissance et leur potentiel.
Étape 4Analyser les lieux et les méthodes de vente de biens sur le marché.
Étape 5Effectuer une analyse comparative des méthodes de promotion des produits sur le marché.
Étape 6Estimez le niveau des prix sur le marché, répartissez tous les acteurs du marché par segments de prix et estimez la structure des prix (coût, marge, frais de publicité, profit).
Étape 7Évaluer la satisfaction du client avec les produits du marché. Identifiez les facteurs clés affectant le premier achat et les achats répétés. Liste des niches de marché libre.
Étape 8Évaluez les tendances du développement du marché 3 à 5 ans à l'avance

Une brève analyse marketing du marché cible est souvent utilisée pour évaluer l'attractivité de chaque segment de marché, afin de préparer un plan d'entreprise.

Recherche primaire et secondaire sur les marchés des produits de base

Vous pouvez collecter deux types d'informations sur le marché: les données primaires et secondaires. Les données primaires sont les informations initiales sur le marché, collectées directement par l'entreprise au cours d'une étude de marché directe. Des données secondaires existent déjà sur le marché et sont collectées par quelqu'un. Elles sont également souvent traitées et analysées.


Fig. 4 Études de marché primaires et secondaires

Toute analyse du marché doit commencer par l’étude des informations secondaires existantes à son sujet. Peut-être que les sociétés de recherche, les agences de statistiques gouvernementales ont déjà rassemblé des informations pour répondre aux questions de votre plan d'analyse Si tel est le cas, vous gagnerez considérablement en temps et en budget pour la recherche.

Donc, ne soyez pas paresseux et passez une heure de votre temps à rechercher des informations sur le marché secondaire sur Internet.

Méthodes de recherche quantitatives et qualitatives

Il existe deux manières de collecter des informations sur le marché: une méthode quantitative et qualitative d’étude de marché.


Fig. 5 Caractéristiques des études de marché quantitatives et qualitatives

Les méthodes d'études de marché quantitatives en marketing fournissent des informations de marché structurées et traitées de manière statistique. En utilisant des méthodes quantitatives, vous pouvez obtenir des chiffres précis sur la base desquels faire une prévision des ventes ou estimer la taille du marché.

Les méthodes qualitatives d’analyse de marché ont pour résultat des hypothèses, des idées, des opinions individuelles qui ne sont pas non structurées et qui ne peuvent pas être évaluées de manière statistique, mais qui ne peuvent être analysées que subjectivement.

5 types d'études de marché

Il existe 5 méthodes d’étude de marché en marketing: enquêtes, groupes de discussion, entretiens approfondis, études de terrain ou expériences, observations. Le choix de la méthode de recherche dépend du budget et des ressources en temps. Bref sur chacun.


Fig. 6 Types d'études de marché

Types d'études de marchéDescription des méthodes de recherche
EnquêtesIl s’agit d’une enquête sur le marché cible selon un questionnaire strictement spécifié. La taille peut être à la fois grande et petite. Dans l'enquête, l'échantillon est important: plus il est grand, plus vous obtiendrez un résultat correct et représentatif. Il s'agit d'une méthode quantitative, utilisée lorsqu'il est nécessaire d'obtenir un chiffre exact pour une question spécifique.
Groupes de discussionUne discussion ou une table ronde au cours de laquelle une discussion sur un sujet donné est menée par un groupe cible de consommateurs. Il existe un modérateur qui gère la discussion sur une liste de problèmes donnée. Une méthode qualitative, efficace pour comprendre les causes du comportement, rechercher les motivations cachées du consommateur, permet de formuler des hypothèses.
Entretiens approfondis (entretiens personnels)Conversation avec un représentant du public cible sur une liste spécifique de questions ouvertes. Ils aident à comprendre le problème en détail et forment des hypothèses. Méthode de recherche qualitative.
ObservationObservation d'un représentant du public cible dans un environnement familier pour lui (par exemple: tournage vidéo dans le magasin). Méthode de recherche qualitative.
Expériences et essais sur le terrainUn moyen quantitatif d'étude de marché. Aide à tester certaines hypothèses et alternatives dans la pratique.

L'étude de marché la plus abordable et la plus facile

Il est rare lorsqu'une entreprise peut se permettre d'allouer un bon budget pour mener des études de marché complexes sur le marché, en commençant par rechercher des hypothèses dans des groupes de discussion, en passant par des entretiens et en terminant par une enquête à grande échelle permettant d'obtenir des données statistiquement valables.

Au contraire, souvent, le responsable marketing doit utiliser ses propres forces pour obtenir des informations sur le marché qui les aideront à développer la stratégie marketing de l'entreprise. Quelques conseils sur où et comment chercher des informations marketing sur le marché:

Source d'information sur le marchéCommentaires
Entretiens personnelsParlez en personne avec le public cible et menez 5 à 10 entretiens. Incluez dans vos entretiens les utilisateurs de différentes marques, consommateurs et non-consommateurs du marché. Interrogez ceux qui prennent la décision et influencent l'achat et ceux qui utilisent les biens achetés. Vous passerez moins d’une semaine sur une telle enquête et obtiendrez beaucoup d’informations utiles.
Forums et réseaux sociauxExploitez les possibilités offertes par Internet: possibilité de poser des questions aux consommateurs sur des forums, sur des réseaux sociaux, par courrier électronique, via Skype, tout en réduisant les coûts de recherche.
Ressources InternetExaminer les informations disponibles sur Internet sur des sujets d’intérêt, y compris des informations sur les marchés connexes.
Employés de l'entrepriseInterrogez les employés de l'entreprise sur les problèmes qui vous intéressent, découvrez leur opinion, parlez séparément avec les représentants du service commercial. Si vous effectuez une étude de marché en tant que partie indépendante, interrogez les dirigeants de l'entreprise.
Observation personnelleObservez le comportement des clients sur les points de vente eux-mêmes: comment il choisit, comment il choisit.
Expérience personnelleEssayez de devenir vous-même un acheteur de votre produit et décrivez vos impressions.

6 conseils essentiels sur l'analyse de marché

Soyez réaliste et n'incluez dans l'analyse de marché que les indicateurs que vous êtes en mesure de recevoir et de traiter. N'oubliez pas: il n'est pas nécessaire d'analyser pour le processus d'analyse. Seules les conclusions pouvant être utiles pour élaborer la stratégie sont importantes.

Assurez-vous de mener des recherches marketing qui peuvent être organisées même avec un petit budget marketing. Seule la taille de l'échantillon dépend de la taille du budget. Mais pour comprendre la culture de la demande sur le marché, les besoins du marché cible, quelques entretiens approfondis avec les consommateurs suffisent.

Faites-en une règle: après avoir analysé chaque bloc d’informations, tirez des conclusions. Même quand ils sont évidents.

Lorsque vous ne disposez pas de suffisamment de données, faites appel à votre avis et à vos attentes et prenez des notes à ce sujet.

Utilisez pour les directeurs des ventes d'information. Vous serez surpris de voir à quel point ils peuvent en savoir plus sur la concurrence et les conditions du marché.

Faites un court plan d'analyse de marché. Le plan d'analyse ne doit pas être trop détaillé car il ne sert que de systématiseur du processus. Mais il est nécessaire qu'en analysant le marché, le produit ou le service, vous ne perdiez pas de temps à analyser des informations inutiles.

Détermination du marché cible des études de marché

Il est nécessaire de faire le bon choix pour un groupe spécifique de clients qui constituent le marché cible de l'entreprise. Cela vous permettra de segmenter le marché et d'obtenir le bon public du segment de marché. Qu'est-ce qui unit tous les clients qui forment un tel segment? Ils ont de grandes similitudes en premier lieu, les besoins et les préférences d'un produit ou d'un service particulier. Les destinataires appartenant au même «segment de marché» ont généralement des besoins, des goûts et des préférences très similaires. Ils recherchent des services présentant des caractéristiques et des propriétés similaires.

Le concept de niche de marché, qui définit de manière étroite les groupes privilégiant certains avantages, revêt une importance particulière. L'avantage de mettre en évidence un créneau réside dans le fait qu'en règle générale, elle a peu de concurrents sur son segment, ce qui lui permet de devenir un leader sur son marché.

Pour mettre en évidence un segment de marché, vous devez trouver des réponses aux questions suivantes:

  1. Ce segment présente-t-il un déficit (besoins qui ne satisfont pas encore les clients)?
  2. Quelle partie de la population est satisfaite des produits / services proposés par ses concurrents et combien de consommateurs recherchent autre chose.
  3. Si l'entreprise est en mesure d'offrir quelque chose dont les clients eux-mêmes ont encore besoin, mais qu'ils ne trouvent pas.
  4. Quelle demande est attendue pour le formulaire pour créer une opportunité pour une entreprise rentable.
  5. La société sera-t-elle en mesure de représenter et de promouvoir efficacement ses produits auprès de clients potentiels?

Il convient de rappeler que tout marché peut être divisé en marchés plus petits dans le même créneau. Et ils peuvent être divisés en petits marchés, puis en mini-marchés, etc. Cette recherche en analyse marketing vous permet de trouver des mini-marchés sur lesquels l’entreprise réussit le mieux (point d’entrée sur le marché de niche) où il n’existe pas encore de concurrents, mais où la demande des clients est suffisante pour créer une entreprise. Et les grands segments de marché suivants offrent l’occasion de mettre en place une stratégie de développement commercial fructueuse, en maîtrisant progressivement une part de marché croissante. C’est pour cela qu’une analyse marketing est nécessaire pour chaque petite entreprise.

Comment déterminer un point d'entrée sur le marché

Vous pouvez trouver le bon point d'entrée sur le marché et la bonne chaîne cohérente de développement de l'entreprise en fonction des critères suivants:

  1. Analyse de concentration pour l'entreprise à l'endroit où elle disposera du plus grand avantage concurrentiel.
  2. Choisissez un secteur de marché que l'entreprise connaît très bien.
  3. Choisissez le segment de marché qui répond aux plans à long terme pour le développement de la société.
  4. Concentrez-vous systématiquement sur des segments de marché dont la taille correspond au potentiel de l'entreprise.
  5. Les segments de marché très concurrentiels doivent être évités.
  6. Identifiez et examinez attentivement tous les obstacles à l’entrée.
  7. Assurez-vous que les activités de la société dans un certain segment du marché satisferont pleinement la demande.
  8. Laissez quelques segments intéressants en réserve.

En bref sur la compétition

Pour concourir avec succès, vous devez fermer les questions suivantes:

  1. La capacité de vendre et de promouvoir votre produit.
  2. Fournir un produit fini de qualité décente.
  3. La capacité de s'adapter aux conditions changeantes du marché.
  4. La capacité à trouver les principales différences par rapport à ses concurrents.

Les segments de marché ne sont pas stables et peuvent changer de temps en temps. Par conséquent, il est important de surveiller en permanence les événements de marché qui intéressent la société à un certain stade de développement, du point d'entrée sur le marché à la monopolisation ou à la complète absorption de son marché. La règle des études de marché dit que tant que vous ne possédez pas 100% des parts de marché, vous avez encore de la place pour vous développer.